Certi quindi di questa ineluttabile verità, si è poco propensi a guardare al proprio interno invece che all'esterno, per individuare magari delle "piccole" mancanze, delle "piccole" sfumature, delle "piccole" azioni o non azioni che stanno contribuendo notevolmente sul mancato incremento delle nostre vendite.
Ed ecco che, per confutare allarmismi (a volte inutili) e false convinzioni, periodicamente mi cimento in una delle attività che considero tra le più divertenti ed illuminanti del mio mestiere. Ossia, periodicamente svolgo delle attività di MISTERY CLIENT: mi fingo cliente o potenziale cliente di alcune aziende o di alcune attività commerciali e mi metto in contatto con loro per richiedere informazioni e per acquistare i loro prodotti o servizi.
E questo anche se le aziende e le attività "esaminate" non mi commissionano questo servizio: lo faccio molto spesso (ma non sempre!) gratuitamente, di mia spontanea volontà, come azione WIN WIN che consente a loro di avere maggiori spunti di riflessione sulle proprie aree di miglioramento, e fornisce a me ulteriori conferme su come posso allenare i miei clienti o potenziali clienti a raggiungere l'eccellenza e un incremento di vendite, modificando (a volte di pochissimo) le proprie consolidate cattive abitudini.
Ebbene, proprio qualche giorno fa ho completato un nuovo piccolo ciclo di attività di Mistery Client , e molto volentieri condivido con voi lettori del mio Blog i risultati emersi perchè sono certa che potranno rappresentare per tutti spunti di riflessione e di ottimismo.
Prima di illustrarvi i risultati però occorre che faccia una piccola premessa in merito ai criteri che sono stati valutati.
Se fino a poco tempo fa, per ottenere dei grandi risultati in termini di volumi di vendita, era sufficiente focalizzarsi su quella che viene denominata la CUSTOMER SATISFACTION: ovvero, era sufficiente avere come obiettivo del proprio Business la soddisfazione delle esigenze materiali e tangibili del cliente.
La Customer Satisfaction è un concetto che si è fatto largo negli anno '90, come passaggio epocale tra "Qualità" intesa esclusivamente come qualità del prodotto/servizio e dei processi di produzione, a Qualità invece del servizio aggiuntivo.
Per spiegarla in maniera più semplice e comprensibile possibile, dagli anni '90 in poi si è compreso che non era più sufficiente fornire al cliente un ottimo prodotto, ma era necessario anche concentrarsi sul "come" glielo si forniva, migliorando quindi aspetti come la puntualità, la precisione, la disponibilità, la professionalità, la competenza ecc.E infatti da quegli anni in poi è scoppiata (soprattutto in Italia) la "Venditori Manìa", ossia la spasmodica necessità di formare i propri venditori (con le più disparate e a volte discutibili tecniche), allo scopo di fornire ai propri clienti proprio quella soddisfazione rispetto alle proprie esigenze. Perchè i venditori rappresentavano il principale punto di contatto con la propria clientela, ed era quindi a loro che si richiedeva la migliore performance.
E infatti, chi in quegli anni è riuscito a cogliere questo aspetto, ha sicuramente avuto la lungimiranza di crearsi un vantaggio competitivo rispetto a chi invece continuava a pensare che il proprio prodotto/servizio si vende da solo e che tutto il resto (venditori compresi) era solo un accidentale contorno.
Ebbene, il punto focale è che oggi siamo nel pieno di un nuovo passaggio epocale: chi fino ad oggi si è concentrato solo sulla Customer Satisfaction non può più stare così tranquillo (e figuriamoci chi invece non l'ha neanche presa in considerazione!), perchè questo potrà al massimo consentire la sopravvivenza (e neanche per molto tempo) ma non l'espansione e la crescita.
Il passaggio di cui vi parlerò è infatti il passaggio dalla Customer Satisfaction alla CUSTOMER EXPERIENCE, come passaggio indispensabile da fare oggi per ottenere davvero ottimi risultati dalla proprie attività.
La Customer Experience può essere definita come "il modo in cui i clienti percepiscono l'insieme delle loro relazioni con la tua azienda".
Già dalla definizione quindi emergono 2 dati rilevanti:
1. Innanzitutto, si tratta di "percezioni": non è più solo qualcosa di oggettivo come nella Customer Satisfaction (la puntualità è oggettiva, la bontà del prodotto è "abbastanza" oggettiva, la competenza tecnica è oggettiva), ma si tratta di qualcosa di estremamente soggettivo, di emozioni, di sensazioni.
2. "L'insieme delle loro relazioni", ossia in tutti i punti di contatto con la tua azienda il cliente si forma una propria percezione che determinerà non solo il proprio impulso a comprare ma anche l'idea "immediata" che si fa di te e che in maniera molto molto veloce ed amplificata diffonderà agli altri (soprattutto se negativa).
La soddisfazione quindi in questo caso non è più legata solo al contatto con il venditore, ma alla relazione con TUTTI i punti di contatto della tua azienda: sito internet, segretaria che risponde al telefono, amministrativa che invia una fattura o che sollecita una pagamento, promoter che distribuisce un volantino, tecnico che ripara il prodotto, consegnatari che distribuiscono la merce, e così via all'infinito.
Ogni tassello deve fare la sua parte, che non è per niente marginale ma anzi è fondamentale per contribuire a creare nel cliente/potenziale quell' ESPERIENZA EMOZIONALE adeguata a convincerlo ad acquistare e a rimanere fedele alla nostra azienda.
Entrando un pò più nello specifico, la Customer Experience si valuta sulla base di 3 criteri. Si parla infatti di Piramide a 3 livelli, dove è possibile risalire al livello/parametro successivo se e solo se il livello/parametro precedente è completamente soddisfatto.
Il primo livello della Piramide della Customer Experience è costituito dalla "FACILITA''", ossia dallo sforzo e dal grado di complessità (o invece di facilità nel caso positivo) che il cliente sperimenta nel mettersi in contatto con la tua azienda.
Per fare un esempio, se chiamo nella tua azienda per richiedere informazioni su un prodotto e la tua segretaria mi dice che purtroppo il commerciale non c'è e mi invita a richiamare nel pomeriggio, la tua azienda è già catapultata fuori e non riesce neanche a salire sul primo gradino della piramide.
Per salirci, invece, quella segretaria dovrebbe essere formata ed allenata a: fare già tutte le domande per raccogliere dati utili da trasferire al commerciale; a raccogliere il numero di tel del cliente e a dire "la faccio richiamare IO entro le ore... dal mio collega". In questo caso la percezione che il cliente avrà della tua azienda è già quella di una azienda proattiva, in grado di attivarsi per risolverla la sua esigenza e in grado di comprenderlo e, soprattutto, di non vanificare il suo tempo e la sua telefonata. Una piccola parte del suo cervello ha già acquistato!
Oppure, se devo sollecitarti per avere un preventivo, sul primo scalino non ci sali. Oppure, se non mi chiami dopo avermi inviato un preventivo, non ci sali (anche perchè il preventivo non andrebbe MAI inviato via email, ma questo è un altro discorso!).
E così via.
Il secondo livello della Piramide della Customer Satisfaction è costituito invece dalla "SODDISFAZIONE", intesa come capacità di ascoltare, comprendere e risolvere/soddisfare le esigenze del cliente. A differenza della Customer Satisfaction, qui non si parla solo di esigenze materiali legate al prodotto/servizio, ma anche di esigenze psicologiche legate alla persona.
Mentre in passato era sufficiente comprendere e soddisfare le esigenze materiali (legate al prodotto e al servizio), oggi è necessario comprendere e soddisfare il cliente come persona.
Non posso soffermarmi molto a lungo oggi su questo aspetto, ma in maniera molto riassuntiva vi posso dire che questo secondo aspetto lo si ottiene allenando la propria capacità di fare domande giuste e adeguate e di fare la propria proposta solo dopo averle completate tutte.
Il terzo livello della Piramide è invece costituito dalla "PIACEVOLEZZA"; ossia dalla capacità che hanno tutti i tuoi collaboratori di personalizzare la comunicazione e il rapporto con il cliente sulla base di chi hanno di fronte. Solo in questo modo il cliente si sentirà davvero compreso, unico, coccolato e riuscirà a vivere un'esperienze emozionale (non solo razionale, ma anche psicologica) eccellente.
Questi appena elencati sono stati quindi i 3 aspetti valutati durante la mia attività di Mistery Client, effettuata su 18 aziende di vario genere e settore (per essere davvero esaustivo dovrebbe essere fatto su un numero maggiore di aziende, ma per il nostro scopo è sufficiente il numero esaminato) .
Il contatto era un'email o una telefonata per richiedere info o per acquistare prodotti (non ci sono andata ancora da vicino, ma per ora mi è bastato così!).
Vediamo quindi i risultati emersi, in termini di percentuali, su ogni aspetto della piramide.
Aspetto 1 (Facilità):
- nell'11% circa dei casi è stato "impossibile" mettersi in contatto: detto in soldoni, una delle aziende contattate ha un numero sbagliato su internet (evidentemente vecchio) e un'altra, se compili il form sul suo sito per la richiesta di info, dopo aver fatto tutta la fatica di inserire ogni piccola informazione appare la scritta "pagina non disponibile";
- il 22% circa non ha risposto alla richiesta di un preventivo via email: quindi in 4 non hanno risposto e di questi 4 solo uno ha risposto dopo il primo sollecito (gli altri....ci stanno ancora pensando);
- il 17% circa (quindi, 3 su 18) ha risposto "il mio collega del commerciale non c'è oggi, può richiamare LEI domani?"
- SOLO (e sottolineo solo) per il 50% (9 su 18...AIUTO!) è stato semplice e immediato avere delle risposte (hanno risposto all'email in tempi decenti, hanno richiamato loro in mancanza del collega commerciale, ecc ecc).
Questo significa che, su 18 aziende, solo 11 (se per bontà includiamo quella che ha risposto all'email dietro sollecito e quella che ho richiamato realmente io perchè il giorno prima mancava il collega) ha superato il primo livello della Piramide di Customer Experience.
Andiamo ora a vedere quante di queste 11 hanno superato brillantemente il secondo livello.
Aspetto 2, la "Soddisfazione" come precedentemente intesa:
- il 45% CIRCA (5 SU 11) non ha fatto alcuna domanda al cliente, ma si è semplicemente limitato ad inviare il preventivo richiesto (con le pochissime indicazioni fornite dal cliente) oppure ha cominciato ad elencare via telefono tutti (e dico tutti) gli infiniti vantaggi del proprio prodotto.
E di questi 5, nessuno ha fatto alcun tentativo proattivo di fissare un incontro per parlarne di persona o un tentativo per risolvere personalmente la sua esigenza. (Es. ho chiamato un negozio di abbigliamento di Bologna di una famosa marca per sapere se avevano un vestito specifico presente sul catalogo aziendale e mi è stato risposto "no, mi dispiace, arrivederci", senza nessun'altra domanda o tentativo di farmi andare lì o per esempio di prendere il mio numero, di fare autonomamente una ricerca su quale negozio poteva avercelo per poi richiamarmi e indicarmelo. Sarebbe stato troppa fatica, vero? E soprattutto, perchè dovrei indicare un altro negozio dove andare a comprare, giusto? Beh, diciamo che la piramide è davvero dura da scalare se la pensi ancora così!)
- il 27,5% circa (3 su 11) ha fatto poche domande e quindi una proposta non adeguata alle esigenze del cliente (che sono rimaste parzialmente comprese).
Anche per queste 3 non c'è stato nessun tentativo proattivo di fissare un incontro o per risolvere personalmente l'esigenza.
- SOLO (e sottolineo solo) il 27,5% circa (3 su 11) ha fatto le giuste domande, ha compreso l'esigenza materiale e psicologica del cliente e ha fatto una proposta centrata e soddisfacente.
Quindi, se prima eravamo rimasti in 11 a ballare l'Alligalli, se togliamo anche chi non ha fatto alcuna domanda ora siamo rimasti in 6, sui quali è possibile valutare il terzo criterio (se infatti non mi fai nessun domanda, mi mandi solo un preventivo via email senza neanche richiamarmi, come faccio a valutare la personalizzazione del contatto???).
Per quanto riguarda quindi la capacità di rendere "PIACEVOLE" l'esperienza vissuta (e quindi convincermi a comprare), è emerso che:
. il 66% circa non ha personalizzato per niente la comunicazione (4 su 6, in altre parole, sono stati gentili, cordiali, disponibili ma non avevano a disposizione alcuno strumento per comunicare con il cliente sulla base delle sue caratteristiche peculiari);
. SOLO (e sottolineo SOLO) il 34% circa (2 su 6) è riuscito a personalizzare il contatto, gestendomi sulla base della mia peculiarità come cliente e come energia comunicativa, facendo in modo che chiudessi il telefono ed esclamassi "che bello! La prossima volta che ho bisogno di questo prodotto saranno i primi che chiamerò. SENZA OMBRA DI DUBBIO".
Morale della Favola: è vero, c'è la crisi, questo nessuno lo vuole negare. Ma è anche vero che molto abbiamo ancora da fare all'interno delle nostre attività. In primis, bisogna rendere TUTTI i nostri collaboratori (e non solo i venditori) in grado di soddisfare i 3 criteri della Piramide di Customer Experience. TUTTI I NOSTRI COLLABORATORI.
Solo se, dopo aver fatto questo in maniera eccellente, i nostri auspicati risultati ancora non si vedono, allora possiamo affermare che c'è la crisi!
Ma ti assicuro che, anche in settori difficili, chi ha lavorato e sta lavorando duramente su questi aspetti in questi anni, di risultati soddisfacenti in questi periodi difficili ne sta avendo eccome.
Ma non ti fidare di quello che dico: mettiti in azione, prova a valutare questi aspetti nella tua azienda, esamina tutti i tuoi collaboratori alle prese con i clienti e avrai anche tu come me delle notizie forse brutte, ma altrettanto belle da scoprire: perchè se c'è ancora qualcosa da fare all'interno, l'esterno è solo una delle componenti della crisi, ma non l'unica!
P.S. Le percentuali dell'attività di Mistery Client sono calcolate per approssimazione: se dovesse mandarti in confusione, ti consiglio di leggere i valori assoluti in termini numerici.
P.P.S. Ringrazio di cuore Roberta Zantedeschi per avermi supportata in questa attività!
Cara Margherita,
RispondiEliminaper la prima volta ho il piacere di partecipare ad un blog e questo grazie all’entusiasmo che mi hai personalmente trasmesso, con parole che infondono il giusto coraggio per affrontare questi periodi che per alcuni possono apparire bui. Ma che per altri possono essere radiosi, purchè sappia assorbire le giuste motivazioni, con il giusto stimolo che possono venirgli solo dal trovarsi inserito in un “modulo” fertile. Quello da cui mi è apparso chiaro tu provenga, come si evince dal tuo articolo.
Provengo da ormai diversi decenni di attività nel settore della vendita e anche della formazione alla vendita.
Racconti gli anni ’90 della customer satisfaction con una competenza ed una chiarezza espositiva che contrastano con il tuo aspetto giovane, che non sembra poter essere quello di una persona che era presente in quegli anni rampanti.
Come avrai capito, quell’epoca l’ho vissuta in pieno e con grandi successi, personali e di team. Come dici tu ci fu proprio l’esplosione della” venditori mania”. Tutti volevano vendere qualcosa, strano, non era mai successo prima. Concordo in pieno anche con la tua analisi in merito alla discutibilità di alcuni metodi usati nella formazione di questi venditori. Pensa che in una sola riunione di formazione team di vendita di una multinazionale, si è riuscito mettere sul tavolo ognuno di questi 19 argomenti:
1) Analisi in funzione della tipologia
2) Convertions in percentage of Gross Sales
3) Penetrations in percentage of Additions
4) Renewals
5) Post sales
6) Sales Forced Fully Staffed
7) S.M.A.R.T. acronimo di Specific Measurable Achievable Realistic Timely
8) Sostituzione dei venditori che non raggiungono i target
9) Sales Force Coaching & Review
10) Piani quindicinali di coaching e review per venditori già inseriti
11) Territory Geography Strategy
12) Strategic Plan
13) Cross Selling
14) Price increase
15) Termination Reduction
16) Forecast
17) Forecast delle Terminations in percentage Reductions Vs. Deletions
18) Saleshead Productivity % Gain
19) Targets individuali pianificati
Il fatto che l’a.d. della multinazionale che li aveva snocciolati, non riuscisse a spiegarne nessuno tranne il n° 8 mi convinse che erano proprio cambiati i tempi.
Segue altro post
Non ho trovato scritto che la tua ricerca l’hai fatta su commissione di quelli che pagano per avere i servizio di mistery client. Questo mi porta a pensare che l’hai fatto per spirito di iniziativa personale, ma sei la prima che trovo a scrivere entusiasta di questa attività e così mi sfogo con te.
RispondiEliminaIn questo senso ti consiglio di rivedere un vecchio film fine anni’80, Tin men, con Danny de Vito e Richard Dreyfuss. Il film è ambientato nei primi anni ’60 e il mistery client esisteva già. Solo che funzionava per evitare che ci fossero truffe, mentre oggi lo scopo del tuo lavoro per l’azienda che lo commissiona diventa proprio la maniera per evitare la formazione, punire il dipendente, aiutino per tagliare quindi personale.
Non lo sapevi?
In che modo avviene questo?
L’azienda che acquista il servizio del mistery client vuole/può mettere pressione al venditore, specie a quello assunto a tempo indeterminato, per i precari è sufficiente fare applicare le riforme del governo in materia di mercato del lavoro. L’azienda fa firmare al venditore l’accettazione di un protocollo di comportamento col cliente, se questo non viene rispettato integralmente, parte la lettera di richiamo dall’azienda al dipendente. Come fa l’azienda a verificare l’applicazione del suddetto protocollo? Sottoscrive contratto con azienda che gli fornisce dei mistery client che opereranno nella maniera da te esaurientemente descritta. Invieranno relazione alla azienda con valutazione, la quale agirà di conseguenza.
Particolare: il mistery client conosce il venditore, deve conoscerlo perché deve mettere il nome nella relazione. Il venditore non sa di avere davanti un valutatore del sue operato e questi si guarda bene dal fornirgli il nome per rimanere anonimo. Così se questa sarà anche minimamente negativa, inizierà una procedura disciplinare, a carico del lavoratore. Che già in più casi si è risolta nell’abbandono del posto di lavoro da parte di ottimi venditori, dati alla mano. Siamo arrivati anche al paradosso che a sostituire uno di questi venditori, fosse chiamato uno che di mestiere faceva il mistery client.
Segue altro post
Non mi dire Margherita che non ti eri mai posta il problema di quali conseguenze potessero avere le tue indagini. Dimostri di essere molto intelligente, nella tua presentazione ci tieni a sottolinearlo in una discreta marginalità. Ma nel caso proprio non ti fosse passato per la mente quali potessero essere gli effetti negativi (tutte le cure hanno delle controindicazioni); se proprio per caso non ti capaciti come possa sperare di avere vita lunga, un’azienda che si affidi a metodi così meschini, ti garantisco che si tratta di più d’una e che il decurtamento di personale che ottengono, gli sta fruttando sempre grassi utili. Se avessi i miei anni di presenza nella vendita, avresti già vissuto almeno tre quattro cicli in cui le aziende commerciali dimostrano che non interessa avere buoni venditori ben formati, adeguantisi a cambiamenti come quello da customer satisfaction a customer experience. Ma cambiarli spesso, accettando anche di entrare in guerra con loro. Che male c’è, anche le nazioni ogni tanto entrano in guerra.
RispondiEliminaMa veramente non ti viene il dubbio? Perché mai un’azienda dovrebbe investire denaro pagando il mistery client e poi anche pagare per un’adeguata formazione? Oggi (forse è sempre stato così) gli utili si fanno tagliando il personale e sostituendolo con nuovo personale a minor costo e soprattutto a minori vincoli contrattuali. Un’adeguata formazione non va in questa direzione. Dici che in fondo tu vendi un servizio importante e nello stesso innocuo, non è colpa tua se chi lo compra lo utilizza in maniera impropria? E’ quello che dice sempre il venditore di armi.
Allora a questo proposito ti può essere utile questo scenario
Ci sono tre tipi di venditori di armi:
1) Chi le vende ai collezionisti. Chiuso l’affare, chiusa la porta, non si cura di quello che succederà con l’arma venduta.
2) Chi le vende agli eserciti dei paesi in guerra: chiuso l’affare, chiusa la porta, aspetta solo di essere richiamato perché la guerra tende a consumare le armi.
3) Chi le vende ai paesi che non sono ancora in guerra: chiuso l’affare, non chiude la porta, ma continua in un’azione politica per far sì che quel paese o quello di fianco, dichiari guerra, possibilmente contro quello a cui ha venduto le armi.
Tu a quale tipo di venditore d’armi appartieni?
La caratteristica comune dei tre tipi di venditori d’armi è che tutti confidano nella customer experience, per poter continuare gli affari. Ma il terzo ha proprio la capacità di iniziativa giusta per fare il mistery client. Contaci, fossi in te lo chiamerei per chiedergli se vuol fare un salto dalle tue parti.
Spero che la prossima volta che farai quanto hai descritto, tu lo faccia con tutto il disincanto che gli esseri umani hanno imparato a trasformare nell’unica vera forza che ci permette di migliorarci-
Auguri e buon lavoro.
Mi dispiace molto risponderti con un cosi estremo ritardo, innanzitutto perché non è mio stile abituale, in secondo luogo (e principalmente) perché ciò che bai avuto la premura di scrivere in maniera così dettagliata merita(va) una tempestiva e dettagliata risposta.
EliminaParto subito con il ringraziarti per l'aver inaugurato la tua partecipazione ad un blog partecipando proprio al mio. Di sicuro questo riempie di orgoglio il mio ego!
Detto ciò, partirei con la tua suddivisione in 3 categorie dei venditori di armi: con consapevole presunzione mi sento di risponderti che non appartengo a nessuna delle 3!
Per fortuna (o per bravura, questa valutazione la lascio a te) posso permettermi il lusso di scegliere e selezionare i miei clienti, selezionando quindi anche l'uso etico che loro possono fare degli strumenti che "vendo" loro. Questo per dirti che le attività di Mistery Client "personalmente" non le ho mai fatte (né su commissione né spontaneamente) con l'intento doloso che tu hai giustamente evidenziato. Le aziende su cui esplico l'attività sono quasi tutte già aziende miei clienti (che seguo già da anni con percorsi formativi strutturati o che mi hanno appena dato l'ok per lavorare in azienda e supportare il loro staff in un percorso di crescita e miglioramento).
Tutte le altre aziende e tutti gli altri usi distorti del concetto "formazione" o delle attività di Mistery Client so che esistono, ma so anche che esistono solo ed esclusivamente per chi ha un animo affine e una visione contaminata del lavoro, della vendita e dell'imprenditoria. Visione dalla quale ho imparato a stare lontana chilometri e chilometri, nonostante la mia giovane età.
Quindi, per concludere, grazie per il tuo intervento e per la tua precisazione. Io appartengo e mi rivolgo ad una quarta categoria di venditori: quelli preferiscono vendere le istruzioni per fare a meno delle armi.
Scusa ancora per il ritardo.
Margherita