“Perché mai, in un periodo di crisi come questo, dovrei
spendere dei soldi per formare i venditori? Piuttosto questo è il momento di
eliminare anche tutti i benefit e i costi fissi legati alla rete vendita: c’è
da ridurre ogni uscita aziendale
superflua e bisogna cominciare proprio da loro”.
Negli ultimi 2 anni troppo spesso ho ascoltato imprenditori
pronunciare queste frasi, nella giusta convinzione che per superare questo
periodo di crisi economica sia necessario
ridurre all’osso tutti i costi sui quali è possibile intervenire.
In realtà, per quanto riguarda l’area commerciale delle
nostre aziende, questa rappresenta una cura necessaria ma limitativa: è come
se, mentre mi trovo alla guida della mia auto, nonostante si accenda la spia
del carburante penso che sia meglio non fermarmi a fare rifornimento perchè
bisogna risparmiare.
Ma per individuare con certezza una cura adeguata da
applicare, risulta indispensabile effettuare una diagnosi precisa del male da
debellare: in termini molto semplici possiamo affermare che la crisi che ci sta
travolgendo rappresenta una crisi di ricavi e non una crisi di costi. Non
abbiamo assistito ad una impennata dei costi delle materie prime, né i prezzi
sono schizzati improvvisamente in alto. Semplicemente, in seguito ad una serie
di eventi finanziari, i consumatori si ostinano a non acquistare (chi per
impossibilità ad effettuare determinati investimenti e chi invece semplicemente
per incertezza rispetto al futuro) e questo ha determinato in ogni settore un
impressionante crollo dei nostri volumi di vendita. Se questa è la diagnosi del
male, l’imprenditore che si focalizza
soltanto sulla riduzione maniacale dei
costi, rischia di lavorare soltanto su una delle 3 leve dei profitti,
trascurando di intervenire in maniera altrettanto chirurgica sulle altre 2
spinte dei ricavi aziendali: i prezzi e le vendite. Quando i ricavi crollano
del 30-40% , nessuna azienda può riuscire in tempi brevi a ridurre i costi in
maniera così drastica e quindi non ha altra scelta se non quella di operare in
maniera precisa e mirata anche sugli altri fronti.
Cerchiamo quindi di analizzare tutto quello che una PMI può
fare oggi per intervenire drasticamente sulla leva delle vendite, allo scopo di
uscire indenne dal tunnel della crisi:
- E’ innanzitutto fondamentale valutare attentamente e prudentemente tutte quelle azioni che, sebbene teoricamente rappresentino una scelta vincente, rischiano di dare risultati solo nel lungo periodo: innovazione del prodotto/servizio, penetrazione in nuovi mercati, diversificazione e modelli di business radicalmente nuovi possono rappresentare sicuramente strategie vincenti, ma non nell’immediato. Anzi nel brevissimo periodo richiedono innanzitutto ingenti investimenti, gravando ulteriormente sulla liquidità. Quello di cui invece necessitano le nostre aziende sono azioni che abbiano un impatto immediato, che diano cioè risultati in poche settimane o al massimo in pochi mesi:
- Bisogna allenare i propri venditori a visitare i propri clienti in maniera differenziata: spesso i commerciali tendono a curare i clienti “su chiamata”, nel senso che rischiano di andare da coloro che li reclamano, che richiedono una visita o un preventivo, che hanno terminato la propria fornitura, o il cui contratto è in scadenza. Mai come in questo periodo è invece indispensabile che la propria forza vendite (qualunque sia il numero di persone da cui è composta) impari in maniera impeccabile a ripartire le proprie energie e le proprie cure in maniera proporzionata tra i clienti che hanno maggior valore per l’azienda (non solo economico ma anche strategico) e quelli che invece apportano il minor contributo. Troppo spesso incontro invece venditori che dedicano l’80% del loro tempo alla gestione del 20% dei clienti più problematici ed esigenti, che purtroppo non sempre coincidono con i clienti strategicamente più importanti.
- Indipendentemente dal settore di riferimento, i venditori dovrebbero avere un’agenda programmata su base trimestrale, includendo non solo le attività di routine (visite ai clienti già acquisiti, elaborazione di proposte commerciali, gestione delle problematiche e degli insoluti ecc), ma anche le attività determinanti per la crescita e l’espansione dei propri volumi di vendita. Quelle azioni cioè che ogni venditore rischia sempre di rimandare perché non urgenti, ma che se non vengono messe in campo determineranno le urgenze e le problematiche del futuro, quando è ormai troppo tardi per intervenire. Un esempio in questo senso è rappresentato dalle visite ai clienti nuovi: se andassimo a verificare l’agenda dei nostri venditori, quanti di loro stanno dedicando almeno metà del loro tempo al contatto con clienti potenziali? Questa semplice azione può prevenire il calo di vendite causato dalla riduzione di acquisto da parte dei clienti storici, a patto che venga effettuata in maniera costante ed incessante.
- Bisogna altresì ottimizzare e allungare i tempi di vendita in senso stretto (dove per vendita in senso stretto si intendono esclusivamente le visite fatte ai clienti, l’elaborazione di offerte commerciali e altri contatti diretti con i clienti). Alcuni studi hanno dimostrato che in media ogni venditore dedica a queste attività basilari soltanto il 48% del proprio tempo (inclusi i tempi per gli spostamenti da un cliente all’altro), mentre il tempo rimanente scorre via per la gestione di tutti i processi amministrativi che non hanno un impatto diretto sulle vendite. Osserva quindi attentamente tutto il personale che hai a disposizione e cerca di individuare chi è abbastanza sottocarico da poter svolgere tutte quelle azioni “superflue” che ricadono sulla forza commerciale (es. concordare incontri, richiamare clienti che non hanno dato nessuna risposta in merito ai preventivi inviati, rispondere a richieste generiche e burocratiche, ecc.);
- Infine bisogna fare in modo che tutto il proprio staff (di qualunque reparto) sia preparato e allenato a vendere: quando si parla di spinta commerciale di una azienda non ci si riferisce soltanto all’area direttamente destinata alla vendita, ma alla capacità di tutto il personale di dare il proprio contributo alla firma del contratto. Come rispondono al telefono i tuoi collaboratori (dalla centralinista al magazzino)? Come approcciano al cliente le persone che si occupano della consegna della merce o dell’erogazione del servizio? E sono preparati ad individuare ulteriori spiragli per gettare le basi di una futura vendita? Peccato, perché i clienti/consumatori nei confronti dello staff non commerciale abbassa ogni difesa all’acquisto e quindi…proprio in quei momenti è più facile vendere!
Per tornare quindi alla domanda iniziale: perché un
imprenditore dovrebbe investire nella formazione della propria spinta
commerciale? Perché, insieme alla riduzione dei costi, è una delle pochissime soluzioni che ha per
tenere ancora in vita la propria azienda nei prossimi 2 anni.
